74% des Français se disent prêt à payer 5 à 10% plus cher un produit made in France. Cependant, "Ça coûte bien trop cher" ou "Je ne peux pas me le permettre" sont des réflexions qu'on entend souvent lancées à la hâte quand on aborde le sujet du made in France, et en particulier lorsqu’il s’agit de vêtement. Pour être honnête, c’est ce qu’on penserait également spontanément. Et oui, cet a priori a la vie dure. A raison, car un produit made in France, quelle que soit sa catégorie, coûte cher. Mais cher par rapport à quoi ? Ainsi, quand on parle de prix, on parle souvent de prix cher par rapport à d’autres produits de qualité comparables. Nous n'avons pas pour l'instant trouvé d'étude complète sur ce sujet tel que nous l'envisageons pour le prêt-à-porter masculin. C’est la raison pour laquelle nous avons mené une petite étude comparative sur les prix des vêtements made in France face à leurs concurrents du segment premium ou luxe accessible pour mieux comprendre la réalité du consommateur. Les données que nous allons analyser sont directement tirées des sites internet des marques. Les prix hors promotion à janvier 2021.
Nous espérons que cette enquête éclairera ceux qui hésitent encore à acheter du made in France pour des questions de prix.
Qu’est-ce que le prix acceptable pour le consommateur ?
L’opinion d’un consommateur sur le prix d’un vêtement est de l’ordre du ressenti. Le prix d’un produit est en fait une question subjective selon la connaissance, l’expérience et le sentiment du consommateur car c’est la valeur que représente ce produit pour ce dernier qui compte. La valeur d’acceptabilité (ou prix psychologique) d’un vêtement est le prix maximum ou minimum qu’un client est prêt à payer pour celui-ci.
En général, le consommateur se pose deux questions très simples quand il est face au prix d’un vêtement : est-ce qu’il n’est pas trop cher pour ce qu’il est ? A ce prix-là, est-ce que j’en ai pour mon argent ou encore est-ce que la qualité est au rendez-vous ? Ainsi, le prix d’acceptabilité minimum est celui sous lequel le consommateur va mettre en doute la qualité du produit. A contrario, le prix d’acceptabilité maximum est le prix au-dessus duquel il considéra qu’il se fait berner. Dans cette zone, entre mini et maxi, le consommateur est prêt à mettre la main au portefeuille.
Même si la gente masculine applique des règles très rationnelles en vue d’un achat, on sait qu’aucun acheteur potentiel ne va aller comparer toutes les marques et tous les produits avant de se décider. Il va certes se renseigner sur les caractéristiques du produit, mais pas nécessairement en comparatif systématique. Du coup, on va vous aider messieurs. Cette étude apporte un éclairage sur la réalité des prix pratiqués par les marques et produits made in France par rapport à leurs homologues fabriqués en Europe ou en Asie.
Au-delà du positionnement marketing et du modèle économique qui est propre à chacune des marques, le prix des produits dépend de 2 facteurs clé : la main d'œuvre pour la confection et la matière (et donc le lieu de production) et les marges appliquées. Les marges, elles, vont être plus ou moins exponentielles suivant le modèle économique et de distribution : multimarques, réseau de boutiques en propre, e-commerce ou encore pré-commande, et bien entendu les modèles hybrides.
Les critères qui ont guidés le choix de notre échantillon de marques
Le propos de cette étude n’est pas d’avoir l’exhaustivité des marques de prêt-à-porter masculin, mais d’avoir un échantillon relativement complet et surtout représentatif de marques auxquels les consommateurs français sont confrontés au moment d’acheter un vêtement. Ainsi, on a établi un échantillon de 40 marques. Cela aurait pu être plus. Cela aurait pu être moins. On pense avoir un échantillon et une typologie de marque suffisamment représentatifs du marché. Ainsi, ce qui est intéressant de regarder, c'est le positionnement prix des marques made in France par rapports aux différentes catégories de marques, et non en faisant par exemple une moyenne des prix (qui n'aurait d'ailleurs aucun sens statistique).
On retrouvera essentiellement des marque dites premium ou haut de gamme. Ce qu'on appelle en général les marques de "luxe accessible". Quelques-unes pourraient être considérées comme des marques mainstream ou standard. On peut penser à 1083, Loom ou la Gentle Factory, voire à l’entrée de gamme de chez Levi’s et Tommy Hilfiger. Certaines autres sont ce qu’on peut appeler des marques « markétées premium ». Comment les reconnaître facilement ?
Elles sont omniprésentes en affiche, magazine ou internet. Dans cette catégorie, on a notamment The Kooples, Sandro ou Zadig & Voltaire. Elles sont positionnées très chères pour la qualité intrinsèque de leurs produits. Pour les autres marques premium, il y a évidemment des marques avec un meilleur rapport qualité-prix que d’autres ou bien des produits plus qualitatifs que d’autres. Mais globalement, la qualité produit dite premium de ces marques est assez comparable. Les marques de notre analyse appartiennent à des univers différents : le sportwear, le workwear, le style classique, le casual, chic, le streetwear, le casual chic. On a exclu les marques d’urban techwear qui nous semblent dans un segment et style pas assez représentatif du consommateur moyen.
Parmi les grandes catégories de marques, il y a celles qui sont internationales et reconnues. Elles sont bien établies et ont une notoriété forte auprès des consommateurs. Elles bénéficient d’une aura importante et sont perçues, parfois à tort, comme premium ou haut de gamme. C’est la raison pour laquelle on les a inclus dans l’étude. Il s’agit de Levi’s, Tommy Hilfiger, Diesel, Ralph Lauren, Boggi, Hackett ou Gant. On a choisi également de belles marques, françaises ou non, qui fabriquent en Europe et/ou en Asie. Elles sont relativement récentes et pour certaines sont des marques qu’on peut qualifier de connaisseurs. Il s’agit de Bonne Gueule, Asphalte, Maison Standards, Filippa K, Norse Project ou NN07. Quand je dis « connaisseurs », qui connaît NN07 ? Certaines d’entre elles sont
des DNVB (Digitally Native Vertical Brand). En fait, des marques nées sur internet dont la spécificité est de faire très majoritairement des ventes sur leur boutique en ligne et de communiquer de manière très directe et personnelle avec leurs consommateurs. On parle aussi de direct-to-consumer (D2C). Elles maîtrisent l’ensemble de la chaîne depuis la fabrication jusqu’à la livraison des produits sans intermédiaire de distribution.
Par le bas, et pour ne pas comparer des choux et des carottes, on a exclu les marques de la fast fashion (H&M, Zara, Primark, etc.) d'entrée de gamme avec en limite des marques sur lesquelles on a hésité comme Gap, Uniqlo ou encore Massimo Dutti. Cela ne signifie pas qu’on ne peut pas trouver de bonnes pièces, souvent des bons basiques en fait. Mais la qualité est loin d’être constante au fil des collections, hormis Uniqlo pour être honnête. On considère cependant, d’ailleurs peut-être à tort, que les consommateurs de ces marques ne sont pas prêts à basculer sur des marques made in France (ni sur les autres marques premium incluses dans l’étude), notamment pour des questions budgétaires qu’on peut comprendre. Par le haut, on a exclu les marques qui sont au-delà du premium (à tort ou à raison) surtout par leur prix qui sont toujours bien supérieurs à l'étendue de prix déjà assez large des marques premium étudiées. On pense notamment aux marques comme AMI et Maison Kitsuné qui ont une fabrication très européenne, mais qui ont des prix qui décrochent franchement malgré la qualité produit ou De Bonne Facture qui fabrique en bonne partie en France et qui se positionne vraiment sur du très haut de gamme en étant commercialisée dans de beaux magasins au Japon par exemple, sans encore être dans le luxe.
Au final, on a mis des marques représentatives de leur catégorie et leader pour les grandes marques internationales. On pourrait mettre d'autres marques, mais l'idée est déjà d'avoir un bon échantillon représentatif du marché. Ce qui est déjà pas mal.
Parmi les marques présentées, elles n’ont pas toutes un vestiaire complet. Soit parce qu’elles se sont spécialisées dans un certain registre qui exclut certaines pièces. Comme un blazer pour une marque de workwear. Soit parce que certaines marques sont tellement jeunes qu’elles n’ont pas encore fini de développer leur vestiaire. Soit parce qu’elles se sont spécialisées sur certains types de pièces comme le denim ou la chemise dont elles sont devenues les expertes. Ces dernières sont de bons étalons pour les comparaisons qu’on va mener. On ne va pas comparer les marques entre elles, mais on va aller au niveau des pièces. C’est pour cela que les marques expertes jouent un rôle important dans notre analyse de par la qualité au-dessus de la moyenne dans leur catégorie. Ainsi, il est encore plus évident de comparer et de discriminer des pièces dont on voit la qualité notamment via la matière comme le jean pour le denim ou la laine pour les grosses mailles.
Panorama des marques premium de Prêt-à-porter Masculin
Globalement, les marques qui ont le meilleur rapport qualité-prix (un vrai sujet qui mérite qu’on s’y attarde dans un prochain billet) ont un modèle économique type DNVB. Elles pratiquent des prix très raisonnables et fabriquent hors de France. Elles ont les marges les moins élevées et sont presque imbattables sur les basiques du vestiaire. Dans cette catégorie, on peut citer Maison Standards, Asphalte, Loom ou encore Octobre Editions. Après, cela ne signifie pas qu'elles sont les meilleures sur le style, la mode, la créativité, les matières.
Parlons des marques avec de vraies parties pris en termes de style, recherche de matières qui viennent du Japon ou rares comme la laine de Yak. Ainsi, quand on achète par exemple certaines pièces de chez Bonne Gueule, Officine Générale ou Editions MR, on sait qu'on en a pour son argent. Les matières sont belles, parfois nobles avec un niveau de confection de très bonne qualité frisant le luxe.
Une autre catégorie qui s'installe durablement le prêt-à-porter masculin. Les grandes marques premium relativement récentes soit françaises soit nordiques. Elles fabriquent majoritairement en Europe, mais peuvent également aller fabriquer en Asie ou même au Maghreb. D’ailleurs, c’est une tendance forte qu’on peut noter pour certaines afin de réduire les coûts de production tout en maintenant la qualité des produits. Ce qui n’est pas toujours un succès. Du coup, elles n’ont pas nécessairement le meilleur rapport qualité-prix et s’appuient beaucoup sur leur notoriété et communication marketing pour maintenir leurs prix élevés. Ces marques sont APC, Balibaris, Filippa K, Norse Project ou NN07.
Il y a bien évidemment les grandes marques historiques. Parmi celles-ci, il y a celles qui capitalisent largement sur leur gloire passée et leur notoriété qui ont traversé les générations. Elles fabriquent en Asie. Malgré leur prix relativement accessible dans notre comparatif pour l’entrée de gamme, elles sont clairement trop chères pour le niveau de qualité de leurs produits. Il s’agit des Levi’s, Diesel ou Tommy Hilfiger. Il y a aussi Ralph Lauren qui est, il faut l’avouer, un peu un ovni. En effet, la gamme est extrêmement étendue. L’entrée de gamme est tout à fait acceptable en prix avec une qualité qui l’est tout autant. Mais on peut vite monter à plus de 1000€ pour certains types de pièces (manteau, blazer par exemple). Et là, on touche le luxe, qui est un autre univers. Pour autant, la marque étant tellement iconique qu’on ne pouvait pas faire l’impasse.
N’oublions pas la galaxie des marques européennes premium qui sont des valeurs sûres pour les vêtements classiques. Leur fabrication est souvent européenne. Elles ont une notoriété moyenne et sont honnêtement de bons investissements. On retrouve des marques comme Boggi, Gant, Suitsupply ou Hackett.
On l’a déjà évoqué. Il y a ces marques dont on voit les publicités partout, avec un marketing parfait aux petits oignons, des superbes prises de vue proche de l’univers d’un certain luxe, des boutiques dans toutes les métropoles. Nous voulons parler des The Kooples, Sandro, et Zadig & Voltaire. C’est cher, très cher pour ce que c’est. Elles fabriquent en Asie et ont des prix de vente de marques avec fabrication européenne. Pour ces marques, on sait ce qu’on paie, et ce n’est pas nécessairement le produit en lui-même.
Et enfin, et non des moindres, nous avons les fameuses marques françaises made in France. Et elles ne sont pas si nombreuses dans l’absolu et à posséder tout un vestiaire complet. In progress…Parmi ces marques, il y a celles qui fabriquent et commercialisent. Du coup, elles arrivent à contenir leur prix et à offrir globalement un bon rapport qualité-prix. Il s’agit de 1083, DAO, Tuffery ou Figaret. On compte également les marques qui travaillent exclusivement avec des ateliers français. Les prix sont logiquement plus élevés, mais pas systématiquement. On met dedans dans ce panier Le Slip Français, Hopaal ou Atelier de la Venise Normande.
Comparatif prix par pièce Made in France VS Made in Ailleurs
À présent, rentrons (enfin) dans le vif du sujet. Comme évoqués précédemment, nous n’allons pas rester général au niveau d’un comparatif marque. Nous allons descendre au niveau des pièces pour avoir l’analyse la plus fine possible.
De manière générale, on constate que finalement tous les prix se tiennent, y compris pour les marques made in France. Elles ne sont pas plus chères. C’est l’information principale qu’il faut retenir ! Évidemment il y a des marques chez qui il faudra débourser bien plus que chez d'autres (hors soldes). Il faut toutefois bien préciser qu'il y a des marques plus qualitatives que d'autres, y compris pour les marques made in France. Les marques internationales que l'on peut qualifier d'historique sont très chères pour ce qu'elles proposent, d'autant plus que leur fabrication est très asiatique. Les pièces les plus qualitatives par exemple chez Levi's sont celles de la marque héritage Levi's Clothing vintage. Pour le coup, les prix sont extrêmement hauts. Un bon nombre de marques françaises ou internationales, qui fabriquent en Europe majoritairement, ont des prix relativement proches des marques made in France. Considérant que les niveaux de qualité et savoir-faire entre pays européens sont très proches, le rapport qualité prix est très comparable. Le made in France est bien dans la course. On observe toutefois que les marques françaises made in France sont sur la tranche supérieure en termes de prix, et parfois effectivement parmi les plus chères. Plus on intègre du made in France dans la fabrication d’une pièce, plus c'est cher. C'est ainsi qu'un vêtement uniquement confectionné en France est souvent moins cher qu'un produit confectionné en France avec des tissus et matières françaises.
Descendons au niveau des pièces.
Ce qui est important de souligner, c'est qu'on ne regarde ici que des pièces équivalentes en qualité, c'est-à-dire très bonnes : des jeans selvedge, des chemises avec des finitions sartoriales, des grosses mailles. On met les experts en face des experts. Le denim français vs le denim portugais (tissu japonais), le t-shirt français vs t-shirt portugais, maille française vs maille italienne. On le redit encore une fois, on le dit dans notre manifeste, mais c'est important. On peut faire des vêtements de très bonne qualité en France et on peut aussi trouver des vêtements de qualité moyenne.
En ce qui concerne les chemises, elles sont particulièrement plus chères quand elles sont fabriquées en France. D’ailleurs, parmi le peu de marques made in France, toutes ne font pas de chemises. Elles se retrouvent sur le haut du panier tandis que pour les autres marques de fabrication européenne, souvent portugaise, les prix sont tout de même plus contenus. Ainsi, pour une chemise made in Portugal et avec des marges raisonnables, on peut passer sous les 100€.
Pour une chemise made in France, pour des marques qui ne fabriquent pas elles-mêmes, c’est impossible de passer sous les 100€ même avec des marges faibles, au risque d’avoir une qualité médiocre. Ce qui explique cela, c’est que la chemise est une pièce complexe qui demande de nombreuses opérations.
Le temps passé par couturière étant plus élevé, le coût de la main d’œuvre l’est d'autant plus. Le smic français étant 3 fois plus élevé qu’au Portugal, la compétitivité prix est moindre pour les fabrications françaises par rapport aux portugaises par exemple. L’une des seules exceptions qu’on a constatées est la marque FYU Paris. Leurs chemises sont affichées à 95€. Pour être plus précis, elles sont passées de 130€ à 95€ en septembre dernier. Le changement de prix peut poser question. En effet, la marque indique que via un changement de propriétaire la marque a supprimé ses coûts de logistiques et marketing. 35€ ça paraît beaucoup sur ces postes. D'où un questionnement légitime sur le maintien d'une confection 100% en France. Ceci étant, les chemises made in France sont au niveau des marques Sandro, Filippa K, The Kooples ou APC. Elles ne sont pas plus chères. Elles sont également sur des niveaux comparables aux marques internationales historiques comme Levi’s, Carhartt WIP, Hackett ou Ralph Lauren quand on ne regarde pas uniquement leurs chemises entrée de gamme. Donc, la chemise made in France est une option tout à fait envisageable pour tout consommateur de ces marques.
Pour ce qui des jeans, le denim made in France est bien plus compétitif, notamment quand on regarde le haut de gamme, à part face aux marques aux fabrications portugaises ayant de faibles marges comme Asphalte, Paname Collections ou Octobre Editions. En effet, les jeans selvedge ayant une confection française avec du tissu denim français ont des prix très similaires à des jeans avec une confection portugaise et un tissu denim selvedge japonais.
Ainsi, les jeans DAO, Tuffery ou AVN sont tout à fait dans les prix de ceux de Naked & Famous (fabrication canadienne), NN07, Bonne Gueule, APC, Officine Générale ou Drapeau Noir qui sont des marques réputées pour leurs denims haut de gamme. Nuançons notre propos en précisant que les tissus japonais sont reconnus par les spécialistes comme parmi les meilleurs au monde. De la même manière, les jeans made in France sont positionnés dans la même fourchette de prix que les jeans premium selvedge de chez Levi’s ou Ralph Lauren. Ils ont par ailleurs un bien meilleur rapport qualité prix que les jeans des marques premium comme Filippa K ou Norse Projects qui ne proposent même pas de selvedge dans leur gamme.
Le denim étant un métier de spécialiste, on a voulu positionner les made in France par rapports aux marques premium de la catégorie, dont certaines font partie de notre panorama. Tous ces jeans sont selvedge (toile très serrée, plus résistante, plus épaisse, extrémités renforcées par des liserés le plus souvent rouges).
La photo nous confirme bien que les prix des jeans de nos experts du selvedge made in France sont sur les mêmes fourchettes que celles des leaders du jean premium.
En conclusion, les jeans selvedge made in France sont une option très crédible si vous voulez avoir cette pièce incontournable du vestiaire masculin en bleu blanc rouge.
Si on regarde la catégorie des t-shirts, ceux-ci sont plutôt bien positionnés par rapport à leurs concurrents de fabrication européennes, voir même à des prix inférieurs. Sur le haut de gamme, Maison Cornichon positionne ses t-shirts à 60€ vs Sunspel (très belle marque anglaise considérée comme très haut de gamme) qui est à 85€.
La qualité n’est peut-être pas exactement la même, il faudrait demander aux spécialistes du t-shirt, mais cela tient bien la route tout de même. Après, encore une fois, les marques de fabrication européenne avec un modèle économique en D2C de type Asphalte, Octobre Editions ou Loom sont hyper bien positionnés en prix et sont quelque part imbattables. Si on jette un œil sur le reste du panorama des marques internationales comme Levi’s, Tommy ou Carharrt WIP, on observe que les prix sont du même acabit, sachant que les qualités de ces marques sont très disparates. On peut avoir du bon comme chez Carharrt WIP ou du moyen et bon chez Levi’s et consort. On ose à peine évoquer les marques markétées premium comme Sandro ou The Kooples qui ont des t-shirts "asiatiques" à des prix de produits made in Europe. On constate ainsi une nouvelle fois que sur pièce aussi simple que le t-shirt, le made in France est loin d’être hors course et est une alternative sérieuse.
Examinons maintenant une dernière pièce, le pull en laine. Pas évident comme pièce à traiter car il y a une grande variété de pull en laine incluant plusieurs paramètres comme la matière, le point de tricot ou la technique de montage notamment. On ne va pas aller dans le détail de tout ni même dans la technique.
On peut cependant remarquer que les marques françaises, qu’elles soient de fabrication tricolore ou étrangère, sont souvent plus chères que leurs homologues anglaises, italiennes ou nordiques. Ainsi, ce que l’on peut dire, c’est les marques made in France comme Saint-James, Armor Lux, Royal Mer ou le Minor sont majoritairement sur le haut du panier des marques premium si on considère qu’à partir de 140€, on passe un cap psychologique. Les pulls sont assez représentatifs du niveau de compétitivité du made in France, plutôt sur la fourchette haute en prix.
Il y a tout de même à peu près autant de marques moins chères et plus chères que les marques françaises présentées. Le pull, comme les autres produits, est un choix judicieux face à ses concurrents de fabrication européen.
Conclusion : les vêtements Made in France ne sont pas plus cher que le Made in Ailleurs
On a détaillé dans l'article notre analyse sur 4 pièces, mais les résultats sont tout aussi vrai sur d'autres pièces comme le polo, le manteau en laine, le cardigan, le blazer, le sweat ou le chino. On a vérifié !
Ce qu'il faut donc retenir :
- Cassons ce mythe et balayons ce préjugé qui dit que c'est plus cher d'acheter des vêtements de qualité fabriqué en France. Entre nous, de toute façon, acheter des produits de qualité moyenne, c'est toujours trop cher. - Le prix des vêtements made in France sont certes chers, mais pas plus que les autres, parfois même moins chers, sauf sur les pièces nécessitant des opérations manuelles importantes comme la chemise. - Les prix payés par le consommateur sont beaucoup plus proche du prix de production, les marges étant plus contenues pour ces marques made in France qui souhaitent offrir des produits de qualité à des prix aussi accessibles que ceux des marques du luxe accessible. - Pour le même prix, n’oublions pas que le made in France inclut l'un des meilleurs systèmes de protection sociale au monde pour nos couturières. Et ce n’est pas neutre !
Considérez donc les marques made in France comme de sérieuses alternatives au moment de choisir vos vêtements, et demandez-vous ce qui vous empêche de franchir le pas, car ce n’est pas qu'une question de prix, en tout cas pour les consommateurs des marques premium ou luxe accessible.
Sothara SIENG
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